Marketing als Organisationsprinzip
Die steigende Transparenz der Märkte und das Selbstbewußtsein der Konsumenten ist mit der Entwicklung des Internet zu einer Gefahr für Unternehmen geworden, die ihre veränderte Stellung im informierten und kommunizierenden Käufermarkt verkennen. Das Credo auf diesen Märkten heisst: Interne und externe (Inter-) Aktion muss kontinuierlich Vertrauen schaffen und rechtfertigen, indem sie es ermöglicht, jederzeit auf die Anforderungen der Brand-Community zu reagieren, in dieser aktiv aufzugehen. Die dazu notwendige konsistente, integrierte und flexible Marktkommunikation und entsprechende Performance ist allerdings nur aufbauend auf einer marketinggeleiteten Unternehmensorganisation realisierbar. Erst die unternehmensweit übereinstimmende und mit externen stakeholdern abgeglichene Verinnerlichung von Selbstverständnis, Prozessen, Regeln und Kulturbestandteilen ist das Fundament, das wahrhaftige, konsistente Inter- und Transaktion mit und innerhalb der Brand-Community ermöglicht.
Die Ausrichtung der Unternehmensstrategie an den Anforderungen der Next Economy hat in der Vergangenheit dazu geführt, dass Unternehmen, die die Erfüllung von Kundenbedürfnissen vor die Erreichung anderer Unternehmensziele stellen, klare Wettbewerbsvorteile wahren können. Dabei dienen alle Funktionen der Wertkette des Unternehmen als mögliche Ansatzpunkte für USP´s, insbesondere sind es jedoch die Bereiche der unternehmerischen Leistung, die die Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager prägen, die das größte Erfolgspotential aufweisen. In Zeiten in denen Performanceoptimierung (Fullfillment, CRM, Produkt) und Unabhängigkeit von Zeit (Speed), Vorlieben (Personalisierung) und Channel (Access) nicht mehr Killer-Applikationen, sondern Grundvoraussetzungen werden, sind es mehr und mehr die Prinzipien der immateriellen Kundenorientierung, die Basis der Strategiedefinition sein müssen: Remenber me, Communicate with me, Work with me, Make my life easier; Kommunikation und Austausch tritt gleichberechtigt neben Produktion und Adaption. Das Gebot der Stunde lautet „Service statt Angebot“.
Da neben den Leistungserstellungsprozess in zunehmendem Masse die Transaktionen zwischen allen stakeholdern eines Unternehmens treten, wachsen die Bereiche Performance und Kommunikation zusammen und sind nur aufbauend auf einem ganzheitlichen internen System von Strukturen, Regeln, Kultur und Selbstverständnis glaubwürdig und konsistent umsetzbar. Die dazu notwendige Unternehmens-Philosophie ist Marketing in moderner Form: Marketing als alle Bereiche der unternehmerischen Wertkette betreffende Querschnittfunktion, als Organisations-, Kommunikations- und Strategie-Prinzip. Nicht als mechanistische Disziplin, sondern mit der Aufgabe alle im Zusammenhang mit der Brand-Community stehenden Prozesse so zu integrieren und zu prägen, dass jegliches Auftreten der Unternehmenspersönlichkeit in transparenten Echtzeit-Märkten bestehen kann.
Der Weg dorthin ist ein einschneidender, revolutionärer Evolutionsprozess, der grundsätzliche Paradigmenwechsel unternehmensintern als auch -extern erfordert. Ziel ist der marketinggeleitete Aufbau eines integrierten Systems aus Strategie, Organisation und Kommunikation: Je besser es gelingt Ziele (a), Struktur (b), Performance (c) und Kultur (d) als dynamisches System zu steuern, desto anpassungsfähiger und überlebensfähiger wird die Marke, desto geringer sind Komplexität und Handlungsvarietät auf Unternehmensseite und desto höher das Vertrauenspotential.
a) Das „Selbstbewusstsein“
Natürlich: Die Evolution der Markenpersönlichkeit und ihrer Performance innerhalb der Brand-Community basiert auf klarer, fest definierter Vision, Mission und Position, an der sich aktuelle und zukünftige Handlungen und Entscheidungen ausrichten werden. Und diese Ziel-Definition muss auch im Einklang mit den Kernkompetenzen und daraus entwickelten Komparativen Konkurrenzvorteilen oder der strategischen Konkurrenzpositionierung des Unternehmens stehen. Das Selbst eines Unternehmens/einer Marke ist aber kein gewöhnliches Stück Information. Es enthält vielmehr alles was das Corporate-Bewusstsein durchlaufen hat und dient als oberstes verbindendes Element zwischen allen internen stakeholdern des Unternehmens: Alle Erinnerungen, Handlungen, Wünsche, Enttäuschungen, Pläne und Zielhierarchien, alle Ordnungs-, Problemlösungs- und Systemabgrenzungsmuster.
Und wenn die unternehmerischen und unternehmensinternen Handlungen durch die Zieldefinition geleitet werden und das Selbstverständnis die Summe aller Inhalte dieser Handlungen ist und wiederum die Zieldefinitionen determiniert, dann ist das Selbst einer Markenpersönlicheit nicht als geradliniges System, sondern als eines, in dem zirkuläre Kausalität herrscht, zu verstehen. Alle unternehmensintern und -extern relevanten Prozesse sind durch das Selbst des Unternehmens/der Marke miteinander verbunden. Und ihre Veränderung und Ausrichtung an Bedürfnissen und Anforderungen der Brand-Community sind nur als evolutionären Prozess begreif- und steuerbar, an dem insbesondere die internen shareholder, die Mitarbeiter massgeblich beteiligt sind und zu dem sie unbeschränkten Zugang haben müssen.
Das bedeutet: Abschied vom konstruktivistischen und rigiden Top-down- und reaktiven Command-and-controll-Management und Hinwendung zu kontinuierlicher und unternehmensweitem, kooperativer Evolution des Marken-Selbstbewusstseins. Unternehmen, die in der Lage sind die dazu notwendigen sozialen Umwelt- und Selbst-Anpassungsprozesse und Selbstreferenzen so zu steuern, dass sie die Mediationsgewalt ausüben und halten, sind in der Lage als „lebende Organisationen“ eine „lebende Markenpersönlichkeit“ zu verkörpern.
b) Das Regelwerk
Was für Menschen als Konsumenten gilt, gilt auch und insbesondere für Menschen als Mitarbeiter: Zum Ziel- und Wertesystem von 90 % der Weltbevölkerung gehört der Wunsch nach Eingebettet-Sein in ein System aus partnerschaftlichen Beziehungen, Austausch, Sicherheit und Verbundenheit. So ist es nicht verwunderlich, dass Organisationen, in denen jedes Mitglied das Vertrauen des anderen geniesst, über dauerhafte Wettbewerbsvorteile verfügt: Loyalität der besten Mitarbeiter, Stärkung der Kundenzufriedenheit, steigende Reaktionsschnelligkeit in der Adaption von Veränderungen, Innovationsfähigkeit statt Angst-basiertem, reaktiven Separatismus.
Unternehmen sind keine Maschinen, deren Performance manipuliert werden kann, sondern - mit Unterstützung der geeigneten Tools (s.u.) - ein, auf unternehmensweiter Überzeugung von der Integrität und Leistungsfähigkeit des anderen basierendes, hierarchieübergreifendes, kybernetisches System aus emotionalen und intellektuellen Elementen. Es ist ein kontinuierlicher Prozess, der allge-mein akzeptierte und gelebte Regeln, Routinen, Vereinbarungen in den Bereichen Wachstum, Profitabilität, Closure, Commitment, TQ, Altruismus, Hyperlinking-Kommunikation, Speed und Respekt derart verbessert, dass in allen Unternehmensprozessen die Frage „Wer macht was bis wann wie mit welchem Ziel, welchen Ressourcen, mit wem, um es wem zu übergeben“ zweifelsfrei geklärt ist und die Basis einer unternehmensinternen „Zusammenarbeits-Community“ bildet.
c) Die Tools
Wenn es darum geht Ziele zu erreichen, gleich von welcher Tragweite, dann ist deren Umsetzung in Vertrauens-Organisationen immer als Projekt zu verstehen, dessen Prozessbestandteile aus diskreten, gleich grossen Aufgabenbestandteilen, objektiven, metrischen Targets und klar definierten subjektiven Gefühlen der Teammitglieder bestehen. Die notwendigen Instrumente, Messungsmöglich-keiten, Tools, Prozessbeschreibungen zum Management der Projekte sind jeweils in Abstimmung mit dem Selbstverständnis und unternehmensweitem Regelwerk zu definieren und zu tracken: What gets measured gets done und kann frei von subjektivem Empfindungen zum Massstab der unternehmensinternen Interaktion werden. Durch die entsprechenden Informations-, Timing-, Projekt- und Ressourcen-Controlling-Systeme kann die Grundlage einer individuellen und organisatorischen Performance-Sicherheit geschaffen werden.
d) Der Cult
Harmony, passion, flow, making magic, community, exceeding personal´s best, game focus, sharing the dream: Das wichtigste Kapital eines Unternehmens trägt Schuhe. Und die Wahrscheinlichkeit, dass es dem Unternehmen erhalten bleibt ist desto grösser, je mehr ihre Kultur den Prinzipien der Flow-Theorie und der Peak Performance entsprechend organisiert ist. Je mehr enge, herzliche und fast intime, vertrauensvolle Beziehungen zwischen den Teammitgliedern bestehen, die eine problemlose, effektive Interaktion über alle Hierarchiegrenzen hinweg ermöglichen und die einzelnen Teammitglieder in die Lage versetzen, bei einer Entsprechung von Anforderungen und Fähigkeiten, klar definierte Ziele zur Erreichung einer gemeinsamen Mission zu erfüllen, desto eher wird die Organi-sation zu einem kybernetisch gesunden System heranwachsen.
Gepaart mit einem Unternehmensverständis, das die interne und externe Inter- und Transaktion durch Altruismus, Hyperlinking-Organisation, Kollaborations- und Integrationswunsch prägt, ist die notwen-dige Transformation der Unternehmens- und Markenstrategie in der Attention-Economy möglich, wenn Marketing nicht als Marktbearbeitungs-Instrument, sondern als Unternehmensphilosophie verstanden wird, die unternehmensweit in Service-bezogene Strukturen, Prozesse, Denkhaltungen, Zielsysteme Eingang findet und die Evolution vom Anbieter zum Brand-Community-Provider unterstützt.
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Die steigende Transparenz der Märkte und das Selbstbewußtsein der Konsumenten ist mit der Entwicklung des Internet zu einer Gefahr für Unternehmen geworden, die ihre veränderte Stellung im informierten und kommunizierenden Käufermarkt verkennen. Das Credo auf diesen Märkten heisst: Interne und externe (Inter-) Aktion muss kontinuierlich Vertrauen schaffen und rechtfertigen, indem sie es ermöglicht, jederzeit auf die Anforderungen der Brand-Community zu reagieren, in dieser aktiv aufzugehen. Die dazu notwendige konsistente, integrierte und flexible Marktkommunikation und entsprechende Performance ist allerdings nur aufbauend auf einer marketinggeleiteten Unternehmensorganisation realisierbar. Erst die unternehmensweit übereinstimmende und mit externen stakeholdern abgeglichene Verinnerlichung von Selbstverständnis, Prozessen, Regeln und Kulturbestandteilen ist das Fundament, das wahrhaftige, konsistente Inter- und Transaktion mit und innerhalb der Brand-Community ermöglicht.
Die Ausrichtung der Unternehmensstrategie an den Anforderungen der Next Economy hat in der Vergangenheit dazu geführt, dass Unternehmen, die die Erfüllung von Kundenbedürfnissen vor die Erreichung anderer Unternehmensziele stellen, klare Wettbewerbsvorteile wahren können. Dabei dienen alle Funktionen der Wertkette des Unternehmen als mögliche Ansatzpunkte für USP´s, insbesondere sind es jedoch die Bereiche der unternehmerischen Leistung, die die Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager prägen, die das größte Erfolgspotential aufweisen. In Zeiten in denen Performanceoptimierung (Fullfillment, CRM, Produkt) und Unabhängigkeit von Zeit (Speed), Vorlieben (Personalisierung) und Channel (Access) nicht mehr Killer-Applikationen, sondern Grundvoraussetzungen werden, sind es mehr und mehr die Prinzipien der immateriellen Kundenorientierung, die Basis der Strategiedefinition sein müssen: Remenber me, Communicate with me, Work with me, Make my life easier; Kommunikation und Austausch tritt gleichberechtigt neben Produktion und Adaption. Das Gebot der Stunde lautet „Service statt Angebot“.
Da neben den Leistungserstellungsprozess in zunehmendem Masse die Transaktionen zwischen allen stakeholdern eines Unternehmens treten, wachsen die Bereiche Performance und Kommunikation zusammen und sind nur aufbauend auf einem ganzheitlichen internen System von Strukturen, Regeln, Kultur und Selbstverständnis glaubwürdig und konsistent umsetzbar. Die dazu notwendige Unternehmens-Philosophie ist Marketing in moderner Form: Marketing als alle Bereiche der unternehmerischen Wertkette betreffende Querschnittfunktion, als Organisations-, Kommunikations- und Strategie-Prinzip. Nicht als mechanistische Disziplin, sondern mit der Aufgabe alle im Zusammenhang mit der Brand-Community stehenden Prozesse so zu integrieren und zu prägen, dass jegliches Auftreten der Unternehmenspersönlichkeit in transparenten Echtzeit-Märkten bestehen kann.
Der Weg dorthin ist ein einschneidender, revolutionärer Evolutionsprozess, der grundsätzliche Paradigmenwechsel unternehmensintern als auch -extern erfordert. Ziel ist der marketinggeleitete Aufbau eines integrierten Systems aus Strategie, Organisation und Kommunikation: Je besser es gelingt Ziele (a), Struktur (b), Performance (c) und Kultur (d) als dynamisches System zu steuern, desto anpassungsfähiger und überlebensfähiger wird die Marke, desto geringer sind Komplexität und Handlungsvarietät auf Unternehmensseite und desto höher das Vertrauenspotential.
a) Das „Selbstbewusstsein“
Natürlich: Die Evolution der Markenpersönlichkeit und ihrer Performance innerhalb der Brand-Community basiert auf klarer, fest definierter Vision, Mission und Position, an der sich aktuelle und zukünftige Handlungen und Entscheidungen ausrichten werden. Und diese Ziel-Definition muss auch im Einklang mit den Kernkompetenzen und daraus entwickelten Komparativen Konkurrenzvorteilen oder der strategischen Konkurrenzpositionierung des Unternehmens stehen. Das Selbst eines Unternehmens/einer Marke ist aber kein gewöhnliches Stück Information. Es enthält vielmehr alles was das Corporate-Bewusstsein durchlaufen hat und dient als oberstes verbindendes Element zwischen allen internen stakeholdern des Unternehmens: Alle Erinnerungen, Handlungen, Wünsche, Enttäuschungen, Pläne und Zielhierarchien, alle Ordnungs-, Problemlösungs- und Systemabgrenzungsmuster.
Und wenn die unternehmerischen und unternehmensinternen Handlungen durch die Zieldefinition geleitet werden und das Selbstverständnis die Summe aller Inhalte dieser Handlungen ist und wiederum die Zieldefinitionen determiniert, dann ist das Selbst einer Markenpersönlicheit nicht als geradliniges System, sondern als eines, in dem zirkuläre Kausalität herrscht, zu verstehen. Alle unternehmensintern und -extern relevanten Prozesse sind durch das Selbst des Unternehmens/der Marke miteinander verbunden. Und ihre Veränderung und Ausrichtung an Bedürfnissen und Anforderungen der Brand-Community sind nur als evolutionären Prozess begreif- und steuerbar, an dem insbesondere die internen shareholder, die Mitarbeiter massgeblich beteiligt sind und zu dem sie unbeschränkten Zugang haben müssen.
Das bedeutet: Abschied vom konstruktivistischen und rigiden Top-down- und reaktiven Command-and-controll-Management und Hinwendung zu kontinuierlicher und unternehmensweitem, kooperativer Evolution des Marken-Selbstbewusstseins. Unternehmen, die in der Lage sind die dazu notwendigen sozialen Umwelt- und Selbst-Anpassungsprozesse und Selbstreferenzen so zu steuern, dass sie die Mediationsgewalt ausüben und halten, sind in der Lage als „lebende Organisationen“ eine „lebende Markenpersönlichkeit“ zu verkörpern.
b) Das Regelwerk
Was für Menschen als Konsumenten gilt, gilt auch und insbesondere für Menschen als Mitarbeiter: Zum Ziel- und Wertesystem von 90 % der Weltbevölkerung gehört der Wunsch nach Eingebettet-Sein in ein System aus partnerschaftlichen Beziehungen, Austausch, Sicherheit und Verbundenheit. So ist es nicht verwunderlich, dass Organisationen, in denen jedes Mitglied das Vertrauen des anderen geniesst, über dauerhafte Wettbewerbsvorteile verfügt: Loyalität der besten Mitarbeiter, Stärkung der Kundenzufriedenheit, steigende Reaktionsschnelligkeit in der Adaption von Veränderungen, Innovationsfähigkeit statt Angst-basiertem, reaktiven Separatismus.
Unternehmen sind keine Maschinen, deren Performance manipuliert werden kann, sondern - mit Unterstützung der geeigneten Tools (s.u.) - ein, auf unternehmensweiter Überzeugung von der Integrität und Leistungsfähigkeit des anderen basierendes, hierarchieübergreifendes, kybernetisches System aus emotionalen und intellektuellen Elementen. Es ist ein kontinuierlicher Prozess, der allge-mein akzeptierte und gelebte Regeln, Routinen, Vereinbarungen in den Bereichen Wachstum, Profitabilität, Closure, Commitment, TQ, Altruismus, Hyperlinking-Kommunikation, Speed und Respekt derart verbessert, dass in allen Unternehmensprozessen die Frage „Wer macht was bis wann wie mit welchem Ziel, welchen Ressourcen, mit wem, um es wem zu übergeben“ zweifelsfrei geklärt ist und die Basis einer unternehmensinternen „Zusammenarbeits-Community“ bildet.
c) Die Tools
Wenn es darum geht Ziele zu erreichen, gleich von welcher Tragweite, dann ist deren Umsetzung in Vertrauens-Organisationen immer als Projekt zu verstehen, dessen Prozessbestandteile aus diskreten, gleich grossen Aufgabenbestandteilen, objektiven, metrischen Targets und klar definierten subjektiven Gefühlen der Teammitglieder bestehen. Die notwendigen Instrumente, Messungsmöglich-keiten, Tools, Prozessbeschreibungen zum Management der Projekte sind jeweils in Abstimmung mit dem Selbstverständnis und unternehmensweitem Regelwerk zu definieren und zu tracken: What gets measured gets done und kann frei von subjektivem Empfindungen zum Massstab der unternehmensinternen Interaktion werden. Durch die entsprechenden Informations-, Timing-, Projekt- und Ressourcen-Controlling-Systeme kann die Grundlage einer individuellen und organisatorischen Performance-Sicherheit geschaffen werden.
d) Der Cult
Harmony, passion, flow, making magic, community, exceeding personal´s best, game focus, sharing the dream: Das wichtigste Kapital eines Unternehmens trägt Schuhe. Und die Wahrscheinlichkeit, dass es dem Unternehmen erhalten bleibt ist desto grösser, je mehr ihre Kultur den Prinzipien der Flow-Theorie und der Peak Performance entsprechend organisiert ist. Je mehr enge, herzliche und fast intime, vertrauensvolle Beziehungen zwischen den Teammitgliedern bestehen, die eine problemlose, effektive Interaktion über alle Hierarchiegrenzen hinweg ermöglichen und die einzelnen Teammitglieder in die Lage versetzen, bei einer Entsprechung von Anforderungen und Fähigkeiten, klar definierte Ziele zur Erreichung einer gemeinsamen Mission zu erfüllen, desto eher wird die Organi-sation zu einem kybernetisch gesunden System heranwachsen.
Gepaart mit einem Unternehmensverständis, das die interne und externe Inter- und Transaktion durch Altruismus, Hyperlinking-Organisation, Kollaborations- und Integrationswunsch prägt, ist die notwen-dige Transformation der Unternehmens- und Markenstrategie in der Attention-Economy möglich, wenn Marketing nicht als Marktbearbeitungs-Instrument, sondern als Unternehmensphilosophie verstanden wird, die unternehmensweit in Service-bezogene Strukturen, Prozesse, Denkhaltungen, Zielsysteme Eingang findet und die Evolution vom Anbieter zum Brand-Community-Provider unterstützt.
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